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論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招

日期: 2017-11-10
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來源:
論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招

那些賈躍亭沒想到的事,他們一語成讖




日,隨著參與樂視網IPO審核的多位發審委委員被采取強制措施,這家曾經的現象級企業再次搖搖欲墜地出現在人們眼前。沒人知道,樂視網涉嫌IPO造假會不會成為壓倒駱駝的最后一根稻草。

風起于青萍之末。當我們把目光拉回到2015年7月,樂視攜7億美金入股易到,打響了與滴滴和Uber的補貼大戰。這一當時讓易到擺脫困境,并重回網約車競爭第一梯隊的舉動,堪稱是典型的“樂視手法”。樂視入股246天后,易到創始人周航在一場發布會上宣布,日完成訂單數已經從最低時的2萬躥升到100萬,易到起死回生。

那些賈躍亭沒想到的事,他們一語成讖
企業如果想做長久,不僅要跑得快,還要腳步扎實。否則,情愿慢一點。如果一味被資本的鞭子攆著跑,越跑越快,管理機制跟不上了,那么企業就會出問題。
那些賈躍亭沒想到的事,他們一語成讖


——摘自論道咨詢網約車新政研究報告“七大關系”中網約車企業與投資人之間的關系一節


然而正如周航曾經坦言:“自己直到現在都沒看清網約車市場的資本邏輯?!钡降资瞧鹚阑厣€是飲鴆止渴,可能中間沒有清晰的界線。

在熱熱鬧鬧、紛繁復雜的市場中,沒有人可以保持冷靜平和并作出正確判斷。但好的咨詢公司能夠卻能夠冷眼旁觀,熱心幫助:他們以獨立、客觀和智慧發現問題癥結所在,并提出合理可行,又具有一定前瞻性的意見建議。

在論道咨詢這份12頁的報告中,雖然主要是對網約車新政進行研究解讀,但現在看來,里面很多對行業基本面的判斷和理解已經走在了前面。報告中的預言正逐漸在現實中投射下影子。

值此塵埃尚未落定之際,我們將報告的主要內容摘錄出來。以饗讀者。




論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招


2016年7月26日,國務院辦公廳印發了《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》;7月27日,交通運輸部等7個部門聯合頒布了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》。網約車新政的出臺,標志著出租汽車行業新一輪改革的路線圖和時間表已經拉開序幕,將對整個網約車行業的發展造成重大影響。論道咨詢策劃(北京)有限公司基于對網約車新政的理解及長期對互聯網出行市場的觀察,撰寫了《認清形勢順勢而為 科學應對搶抓先機》策劃案,深度解析了改革新政出臺的背景以及中央深化改革、貫徹新政的決心和力度,并為網約車企業加快轉型、落實新政、搶抓先機提出了有效應對之策。

論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招

論道咨詢認為,深化出租汽車行業改革,特別是規制網約車健康發展是一項事關經濟社會以及行業健康穩定發展的系統性、整體性、協同性工程,非單一行業主管部門在主導,而是黨中央、國務院經過反復研究、審慎思考后,作出的重大決策。這次改革非同尋常,中央的態度很明確,那就是勢在必行、務求實效。旨在把出租汽車行業改革作為典范,以此為突破口推動全面深化改革。網約車企業決策者們應該有更強烈的憂患意識,有更緊迫的危機意識,應該有更強烈的革新者膽識和氣魄,把政策理解得更充分一些,把困難估計得更充分一些,下好先手棋,打好主動仗,帶領企業快轉、穩轉,盡快順應形勢,走上健康可持續發展之路。

論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招

論道咨詢認為,出租汽車行業改革新政的出臺,是國家意志的集中體現。特別是網約車管理辦法的推出,勢必引起行業的新一輪的利益博弈,甚至是重新洗牌。網約車企業落實改革新政,應重點把握好“七大關系”,即:網約車與城市公共交通之間的關系,網約車與城市道路資源、城市空間和環境承載能力之間的關系,網約車企業與入網司機及車輛的關系,政府強化監管和企業加強自律之間的關系,網約車企業之間競爭與共生的關系,網約車企業與投資人之間的關系,網約車與傳統出租汽車之間的關系。

論道咨詢為網約車企業搶抓機遇把脈支招

論道咨詢認為,網約車企業未來的發展方向,最終是由如何處理“七大關系”來確定的。網約車企業要有智慧有行動,主動升級轉型,從“野蠻生長”的初級階段向“更優更強”的高級階段躍進,引領制定行業標準,承擔安全服務責任,加強與關聯行業的戰略合作,尋找穩定入網專車和用車客戶新的刺激點,強化社會責任和公益事業,深化傳統行業融合發展,爭當“互聯網+出行”新業態的領航者。




附原文(pdf版文件請直接到“關于獵戶”欄目的“下載專區”下載)——

樂視高層:

出租汽車行業改革新政的出臺,是國家意志的集中體現。特別是網約車管理辦法的推出,勢必引起行業的新一輪的利益博弈,甚至是重新洗牌。新政留給網約車企業的轉型適應時間只有3個月,誰能真正看準形勢,采取科學應對之策,誰便能搶得先機,謀求到有利市場競爭態勢。本策劃案是我們基于對網約車新政的理解及長期對互聯網出行市場的觀察,對網約車企業需要重點把握的問題所作初步分析。對于改革新政在各城市的落地情況,網約車企業的因應之道,以及新政落地過程中遇到的新情況新問題,我們將持續關注、密切觀察,力求從紛繁復雜的頭緒中梳理出一條清晰脈絡,為貴公司的發展壯大略盡綿薄之力。

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認清形勢順勢而為 科學應對搶抓先機

——網約車企業應對形勢之策

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7月26日,國務院辦公廳印發了《關于深化改革推進出租汽車行業健康發展的指導意見》(簡稱《意見》);7月27日,交通運輸部等7個部門聯合頒布了《網絡預約出租汽車經營服務管理暫行辦法》(簡稱《辦法》)。出租汽車行業改革的路線圖已經明晰,網約車的任性發展即將結束?!昂缶W約車時代”,誰能立于不敗之地并笑到最后?不妨看看我們基于現實的判斷和對策。

一、充分認清中央深化改革、貫徹新政的決心和力度

深化出租汽車行業改革,特別是規制網約車是一項事關經濟社會以及行業健康穩定發展的系統性、整體性、協同性工程,非單一行業主管部門在主導,而是黨中央、國務院經過反復研究、審慎思考后,作出的重大決策,推動改革的決心之大、部署之周密,完全超乎外界想象。因此,絕不要誤判形勢,走入歧途。

——先看高層態度。今年3月,楊傳堂部長在全國“兩會”上說,我坐過網約車,中央領導同志也坐過,也體驗過。這釋放出一個明確信號——網約車改革引起了中央高層的高度關注。在歷次公開的相關會議上,交通運輸部也一再強調,深化出租汽車行業改革和依法規范網約車發展,是貫徹黨中央、國務院以及有關領導批示、指示精神。這表明,中央層面對于推動這項改革,已經形成高度共識??梢哉f,出臺的相關政策和制度是國家意志的體現,其決心不可低估。

——再看頒布主體。7月28日,國務院新聞辦舉行的深化出租汽車行業改革新聞發布會上透露,兩個文件的發布是“經國務院同意”,其中,《意見》由國務院辦公廳頒發,《辦法》由交通運輸部、工信部、公安部等7個部門聯合頒發。參照國家層面重大政策的制定發布規則,以及這兩個文件長達兩年時間的修改、完善過程,說明該新政的出臺一定多次經過國務院常務會的討論、審議,也就是說,兩個文件是國務院集體決策的最終體現。層級之高、分量之重、決心之大,超乎尋常。

——又看配合動作。文件正式公布之前,交通運輸部、中央網信辦、公安部、工信部、工商總局、國家信訪局6部門聯合約談網約車企業;文件一經頒布,國新辦馬上召開新聞發布會,并邀請多部委負責人共同解讀;人民日報、新華社、中央電視臺等國家媒體反應迅速,綜合、立體集中發布相關新聞、評論等。動作環環相扣,步驟緊密鑼鼓,這也表明國家層面準備極其充分。

——最后看產生過程。一個改革新政醞釀近2年,其間,召開政策研討會、咨詢會、論證會達數百場;去年征求意見階段,一個月收到有效意見建議5008件,社會各方面也都深入參與,進行了充分討論。針對意見集中關注的核心問題,新政都一一作出回應,進行了重大修改完善??梢哉f,新政是社會民意的集中體現。

綜上,這次改革非同尋常,不是行業自身在抓,而是由黨中央、國務院主導,自上而下強力推動。中央對新政的態度很明確,那就是勢在必行、務求實效。旨在把出租汽車行業改革作為典范,以此為突破口推動全面深化改革。綜合分析各方面信息可以判斷,過渡期后新一輪監管執法風暴馬上來臨。對于網約車企業來說,絕不能誤判形勢,對新政的任何質疑、誤解、誤讀,或是“踩線闖關”,帶來的后果都是災難性的。轉型是大勢所趨、迫在眉睫,網約車企業決策者們應該有更強烈的憂患意識,有更緊迫的危機意識,應該有更強烈的革新者膽識和氣魄,把政策理解得更充分一些,把困難估計得更充分一些,下好先手棋,打好主動仗,帶領企業快轉、穩轉,盡快順應形勢,走上健康可持續發展之路。

二、落實改革新政,應重點把握好“七大關系”

新政自11月1日起正式施行,看似還有3個月不短的過渡期。但改革新政要認真消化,不合規車輛和司機要完成清理,入網司機要簽訂勞動合同或協議,企業管理條件要達標,等等,大量工作需要快速完成,實際上留給網約車企業的時間已經不多了。我們認為,在當前形勢下,既要會彈鋼琴,綜合統籌、全面推進,還要會牽住牛鼻子,突出重點、抓住關鍵。重點把握好七大關系:

(一)網約車與城市公共交通之間的關系

《意見》明確指出,“出租汽車是城市綜合交通運輸體系的組成部分,是城市公共交通的補充,為社會公眾提供個性化運輸服務。”也就是說,新政明確,大力發展公共交通仍是所有城市解決市民出行的主要路徑,必須堅持公交優先的發展戰略。其次,出租汽車是個性化出行方式,只能作為城市公共交通的補充,不可能被允許放任發展。第三,出租車雖然是個性化交通方式,不屬于公共交通,但從其社會公用的角度看,卻在一定程度上具有公共服務的性質,與城市的正常運行密切相關,是城市綜合交通運輸體系的組成部分,需要政府統籌發展。由此可見,網約車作為出租車服務的一種類型,其定位是“組成部分”和“補充”,面向的是具有高支付能力、期待享受高品質服務的個性化出行服務,發展出路在于不斷提升服務質量。

《意見》還指出,“要統籌發展巡游車和網約車,實行錯位發展和差異化經營,為社會公眾提供品質化、多樣化的運輸服務?!痹诔鲎馄嚪阵w系中,網約車與巡游車相比,提供了比較高端的服務品質,從長遠來看服務價格也會高于傳統出租車,這也是“實行錯位發展和差異化經營”的依據。從現實看,“白菜價”的網約車模式已難以為繼,網約車企業對司機及乘客的雙向“高補貼”,說到底是用傾銷策略培育市場、搶占市場。但資本始終是逐利的,網約車企業時至今日仍未找到合適并可持續的盈利模式,如果不降低補貼甚至提高服務價格,無論如何都走不遠。新政也明確“網約車平臺公司不得有為排擠競爭對手或者獨占市場,以低于成本的價格運營擾亂正常市場秩序”。燒錢補貼大戰將一去不復返,主要依靠低價以及價格補貼吸引乘客的網約車企業將不得不作出改變。

(二)網約車與城市道路資源、城市空間和環境承載能力之間的關系

《意見》指出,要“綜合考慮人口數量、經濟發展水平、城市交通擁堵狀況、出租汽車里程利用率等因素,合理把握出租汽車運力規模及在城市交通運輸體系中的分擔比例”。我國快速城市化帶來的人口膨脹、交通擁堵、環境惡化等“城市病”,既給城市管理者帶來嚴峻挑戰,也讓網約車企業承擔了壓力。

出租汽車是提供個性化的出行服務,但大量占用了寶貴且有限的城市道路資源、城市空間和城市環境資源,且利用效率遠遠低于公共交通方式。網約車企業強調自己是共享經濟,運用輕資產優勢,把閑置資源轉化為新的公共供給,實質上從此次政策的定性看,拼車、順風車才是政策更倡導的出租汽車領域的共享經濟模式,但在網約車份額中所占比例極小。新政對網約車的限制,更多也是出于這個方面的考慮。

對于網約車企業來說,應置于整個城市的發展基點上綜合各方因素,采取分層分級的策略,因地制宜、因城施策,科學確定發展目標和路徑??偟目?,北上廣深一線城市市場成熟,但上升空間受到了限制,需重點布局城鄉結合部;二線城市是不錯的市場,但也面臨著激烈的競爭和傳統出租汽車利益格局的影響,需要在創建與傳統出租汽車融合發展機制的前提下,大力提高服務品質,科學布局;三四線城市消費購買力不強,需繼續培育市場。具體到每個城市之中,網約車的定位發展、運營規模,需要綜合考慮當地的人口數量、經濟發展水平、路網承載現狀、民眾出行特點等因素影響。脫離實際盲目擴張,不僅市場條件不允許,還很有可能遭到地方城市人民政府以及相關行業管理部門的限制打壓,成功幾無可能。

(三)網約車與傳統出租汽車之間的關系

隨著網約車的快速發展,已經與傳統出租車正面迎頭對撞,不僅擠占了傳統出租車的市場份額,更從根本上顛覆了出租車經營權與出租車公司的實體性質,對出租車公司及司機收入和心理的影響沖擊是可以想見的。近年來,全國各地出租車司機罷運、占道乃至與網約車司機激烈沖突的事件即為明證。對于政府而言,穩定是底線,絕不能因為出租車改革而導致遍地起火,擾亂發展穩定大局。出租車的訴求是有錢賺、有奔頭,網約車要爭取合法的生存空間,乘客最期待的是能夠獲得經濟、便捷而且受法律保護的出行方式。新政最終由改革、發展和穩定三者之間的博弈、妥協確定下來。

《意見》指出,“抓住實施‘互聯網+’行動的有利時機,堅持問題導向,促進巡游車轉型升級,規范網約車經營,推動兩種業態融合發展?!笔聦嵣?,新老業態并不是你死我活、零和博弈的關系,完全可以實現利益兼容的融合發展。改革新政既鼓勵傳統出租汽車公司嫁接“互聯網+”的優勢,又規范網絡約車平臺的經營行為,既講市場規律激勵創新,也講政府職能促進融合,目的就是要實現新老業態你中有我、我中有你的融合發展。

《辦法》雖然是為網約車量身定做的,但基本框架和思路卻多借鑒了傳統出租汽車的管理思路,且留給網約車企業的調整適應時間有限。對于網約車企業來講,務實之舉是盡快從傳統出租車企業挖來一大批有管理經驗的人員,這樣可以有利于盡快完成轉型調整,以適應新政。傳統出租車的優勢是管理、車輛、司機和經驗,網約車贏在技術、數據、服務和用戶,二者有很強的互補性。網約車可以自己培養管理人員,但時間不等人;傳統出租車應該也有很強的合作意向,只不過是在待價而沽,等著買個好價錢。個別大公司如首汽想嫁接“互聯網+”優勢,但由于成本過高,存活率會極低。合則雙贏,斗則俱傷。相信雙方會立足全局、著眼長遠,通過兼并、重組、吸收入股等方式,在較短時間內實現線上線下優勢互補,攜手應對未來的挑戰。

(四)政府強化監管和企業加強自律之間的關系

任何一個行業的健康發展,都離不開法律規范、行政監管、行業自律與公眾監督“四位一體”的管理體系。新政對政府監管的規定,有兩個地方頗為用力。一個是堅持屬地管理,《意見》明確指出“城市人民政府是出租汽車管理的責任主體,要充分發揮自主性和創造性,探索符合本地出租汽車行業發展實際的管理模式”,在制度設計上給地方留有了足夠空間和余地,體現了因地制宜、因城施策。另一個是綜合監管,交通運輸部、工信部、公安部、網信辦等10多個部門,各有各的監管責任,《辦法》從經營資格、車輛、駕駛員、信息采集、安全服務等方面,對網約車企業提了很多硬性要求。這些要求可以說是規范管理,也可以說是嚴格設限。那么,怎么去看待、執行這些要求呢?這又涉及到企業自律問題。

關于政府監管,一方面安排得力人員分兵把守,加強與主要市場的屬地主管部門溝通協調,及時掌握各地政策細則,提前做好應對方案。另一方面組織法律人士、專家學者和企業員工,對新政進行準確解讀,科學制定落實方案,確保正確貫徹新政,以有效規避風險。關于企業自律,應主動出擊、引領潮流,積極邀請各監管部門、智庫、媒體、乘客、駕駛員等,研討制定規范化、操作性強的行業自律標準。

網約車并非“天生完美”,安全問題是其最大軟肋。世上確實沒有絕對的安全,出行領域更是如此,但作為承運人的網約車企業,卻理當矢志不渝地追求絕對安全。當前,網約車準入門檻低、規模大,司機素質參差不齊、魚龍混雜,約束和管理還很不到位。如果發生意外事故甚至搶劫、強奸等惡性案件,企業自身存在的問題被放大,可能會造成致命傷害。因為一個魏則西事件,莆田系苦心經營幾十年的商業帝國轟然崩塌,百度公司被推上風口浪尖、名譽掃地,武警二院被迫關停,事件余波至今未平。如果不把安全服務和安全管理抓到令人無可厚非的地步、做到讓人放心托底的程度,誰又能保證不會因為個別偶然事件遭遇滑鐵盧?事實已經敲響了警鐘。20165月,深圳一名女教師乘坐滴滴順風車被害,犯罪嫌疑人偽造了車牌。20166月,長沙一名電競選手被滴滴專車司機挑斷手筋,涉案司機系私下借用他人賬號、使用自己的車輛接單。幸運的是,這些個案沒有引起廣泛的社會關注,如果這些被人利用大肆炒作,被無限放大負面效應,結果不可想象!所以,加強政府監管和企業自律既是政策要求,也應當成為企業的自覺行為。

(五)網約車企業之間競爭與共生的關系

有人比喻說,互聯網出行的競爭者就像都在自己脖子上捅了一刀放血,然后看誰能堅持到最后。這是對“前網約車”時期企業競爭的形象描述,但到了中后時期,這樣的場景很難再現了,新政窗口期或迎來補貼競爭“黃昏一戰”。

網約車平臺上的車輛越多,運營的城市越多,網約車企業的價值越大,這就意味著獲得用戶的邊際成本越高,因為要吸引更多用戶,投入資金來獲得更多車輛運營,在更多的城市開展業務。于是,網約車企業市場份額越大,成本越高,還要負擔極高的補貼資金壓力。同時,由于是用補貼獲得的司機和乘客,無論是司機還是乘客,與網約車企業的粘合性都不高,一旦補貼下降就很難保有規模,這給企業長期可持續發展帶來了極大挑戰??梢钥吹?,這樣的競爭對哪一方都沒有好處。

網約車企業發展到今天,不能也不應該再走同質競爭、價格戰這樣的道路。走差異化的競爭道路,發展出各具特色、能滿足各種不同出行需求的出行服務市場才是最優的結果,網約車企業如何利用出行服務去創造新應用、新價值才是未來的出路所在。各大網約車企業正用實際行動向這一目標努力,例如在《分享經濟改變中國》一書中提出滴滴要“成為一家用戶驅動、大數據驅動的公司……構建一張全球出行的網絡,完善用戶出行體驗,成為一個移動出行的綜合入口?!币椎揭坝行岣咂囀褂眯?、降低汽車保有量、實現節能環保生活,更能讓用戶享受到真正愉悅的出行?!倍灼岢觥岸ㄎ挥谥懈叨巳后w,主打中高端商務用車服務市場,與傳統的出租車有本質區隔,兩者相互補充并為用戶提供更加多元化的出行方式?!笨梢韵嘈?,這些企業通過不斷創新、差異化競爭,會走上一個良性發展道路。與此同時,各網約車企業之間也有很大的合作潛力,可以進行自由溝通、共生共贏,在相互間競爭的同時,對行業的發展方向、競爭底線達成共識,防止混亂無序、害人傷己的不良競爭。

(六)網約車企業與投資人之間的關系

逐利是資本的天性,投資必然要求回報。國際知名投資人桑瓦爾曾表示:“許多投資者為了未來的價值而投資,如果這些公司的增長未能如預期中一樣實現,那么這本身就是個問題?!?/span>網約車企業現在面臨的最大困境,就是無法解決投資回報問題,這也是導致市場無序發展的無形壓力。大家都知道網約車企業是優質投資標的,屬于產業鏈布局,但到到底怎么實現盈利、何時收到回報、投資人的耐心有多少、傳導的壓力有多大等,都充滿了不確定性因素。

企業如果想做長久,不僅要跑得快,還要腳步扎實。否則,情愿慢一點。如果一味被資本的鞭子攆著跑,越跑越快,管理機制跟不上了,那么企業就會出問題?;ヂ摼W時代絕對沒有小問題,信息傳播那么快,極有可能一個小問題就把一家獨角獸企業給干掉。由于資本的介入,以前企業發展靠腳走,現在企業發展是用錢買火箭,往上竄。的確,我們不得不承認,在互聯網時代,企業一旦發展慢了,就可能被其它同行超車。為了避免替別人做嫁衣,企業跑得快就成了人之常情了。但是,跑得快不代表最后就能勝利。所以,網約車企業不能被資本綁架,不能被投資人控制。轉型要快,盈利要慢,保持耐心,穩扎穩打,這才是健康發展之道。

(七)網約車企業與入網司機及車輛的關系

從目前情況看,互聯網出行市場正經歷著“冰火兩重天”:一方面,隨著市場不斷擴大,新的消費潛力被挖掘出來;另一方面,隨著補貼降低和競爭加劇,入網司機、車輛和用車客戶流失。隨著新政日益臨近,入網司機和車輛大面積流失的危機將更為嚴峻。怎么把他們拉過來、穩定住、緊緊抓在手里,防止“前院失守、后院起火”,已成為事關網約車企業存亡的關鍵一環。

從入網司機類型看,一類是出租汽車專職司機,一類是私家車專職司機,一類是兼職司機。專職司機關注的焦點主要是能賺多少錢,如果不能提供讓其可以接受的報酬,可能會投靠其他公司或者直接轉崗不干。值得關注的還有新政的影響,比如,對網約車司機資格的限制,對網約車行駛60萬公里強制報廢等,都有可能會使這部分司機打退堂鼓。需要網約車企業著手做的,一是向入網司機做好政策解釋工作,讓他們充分了解政策、熟悉政策,不因誤解誤讀而影響選擇。二是新政推行之初,可以適度讓利,盡量提高入網司機的報酬,先穩住這個隊伍。兼職司機的關注點主要在于自由度、靈活性,一旦遇到繁瑣的手續、程序,比如取得網約車運輸證和駕駛證、進行崗前培訓和日常教育等,他們隨時可能走人。對于此,網約車企業要設法搭建橋梁,盡可能減少環節,簡化程序,提供服務和便利。入網車輛往往與入網司機捆綁在一起,穩住了司機,就穩住了車輛,也便能穩住市場。




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